Oglaševanje otrokom predstavlja občutljivo področje, ki zahteva poseben pristop in skrbno premišljevanje. Mlajši otroci, zaradi svoje naivnosti in neizkušenosti, še ne zmorejo jasno ločiti med resničnostjo in medijsko konstrukcijo le-te. Njihova lahkomiselnost in nezmožnost razumevanja razlik med informativnimi in oglaševalskimi sporočili jih naredi še posebej dovzetne za vplive. Otroci pogosto sledijo zgledom in podobam, ki jih nagovarjajo preko ekranov in drugih medijev, ne da bi razumeli, da gre za vplivanje, ki se vrši s strani predstavnika specifičnega interesa - oglaševalca. Ta ranljiva skupina predstavlja ključen cilj za oglaševalce, ki s tem želijo ustvariti dolgoročne potrošnike svojih izdelkov in storitev.
Zakaj so otroci tako pomembni za oglaševalce?
Oglaševalcem je cilj nagovoriti najranljivejšo in hkrati najbolj dojemljivo skupino potrošnikov. S tem ne le ustvarjajo bodoče kupce, temveč tudi psihološko vplivajo na odrasle potrošnike. Vključitev otroka v oglasno sporočilo namreč sproži čustveno navezanost na obdobje otroštva, s tem povezane občutke ranljivosti, potrebe po zaščiti in zadovoljevanju primarnih potreb. Čeprav otroci sami po sebi nimajo znatnejše kupne moči, njihov vpliv na nakupovalne odločitve staršev (t. i. "pester" ali "moč otroka") nikakor ni zanemarljiv. S tem se oglaševalci izognejo neposrednemu nagovarjanju odraslih, ki bi lahko bilo bolj kritično, in namesto tega izkoristijo čustveni odziv staršev na svoje otroke.
Zakaj je personalizacija ključna pri oglaševanju za najmlajše?
V sodobnem svetu oglaševanja, kjer je pozornost težko pritegniti, personalizacija postaja vse bolj pomembna, še posebej, ko gre za izdelke namenjene otrokom ali pa ko želimo z oglasi nagovoriti starše preko njihovih otrok. Personalizirane knjige, kot je na primer "Tisa, vedno boš moja mala punčka" ali "Izak, vedno boš najin mali fantek", ponujajo edinstveno priložnost za ustvarjanje nepozabnih spominov. Te knjige, ki jih lahko starši ali otroci podarijo svojim najbližjim, govorijo o njih samih in o junakih, ki jih igrajo v naših življenjih. Vključitev otroka in staršev v zgodbo ustvarja močno čustveno vez, saj knjiga prikaže odraščanje skozi ljubeče oči staršev, od prvih voženj s kolesom do večernih zgodbic za lahko noč. Vsakodnevni trenutki tako ostanejo za vedno zapisani kot najlepši spomini na vez med staršem in otrokom.
Takšne personalizirane knjige so idealno darilo za materinski dan, rojstni dan, božič ali kar tako, saj ponujajo nekaj več kot le običajno darilo. So namreč darilo, ki sporoča "Ljubim te" na poseben in oseben način. Možnost celovite personalizacije omogoča, da v knjigo vključimo sebe, partnerja, moža ali fanta, ter s tem proslavimo edinstven odnos. Ustvarjanje najlepšega personaliziranega darila z otrokom ali celo s hišnim ljubljenčkom v glavni vlogi, je priložnost, da izrazimo svojo ljubezen na edinstven način. Na milijone ljudi po vsem svetu je že prebralo te svetovno uspešne knjige, ki prinašajo solze sreče in smeha.
Zakonska ureditev in etične smernice
Zavedajoč se občutljivosti področja oglaševanja otrokom, država posega po zaščitnih ukrepih. V Sloveniji je v splošnem prepovedano, da bi oglasi otrokom povzročali telesno, duševno ali moralno škodo. Zakon o medijih v 49. členu določa, da oglasi, v katerih nastopajo otroci, ne smejo prikazovati prizorov nasilja, pornografije ali podobnih vsebin. Slovenski oglaševalski kodeks to še bolj razširi, saj prepoveduje, da bi se otroci v oglasih gibali sami, vozili motorna vozila, se nevarno nagibali ali pogovarjali s tujci. Zakon o delovnih razmerjih pa določa, da otroci, mlajši od 15 let, izjemoma lahko sodelujejo v oglaševalskih aktivnostih, a le z dovoljenjem inšpektorja za delo.
Kajenje v vozilu ob prisotnosti mladoletnika je kaznivo
Nekatere evropske države imajo še strožjo zakonodajo. Na Portugalskem in v Veliki Britaniji otroci ne smejo oglaševati in prodajati izdelkov, ki niso namenjeni njihovi starostni kategoriji. V Avstriji pa je določena starostna omejitev za nastopanje otrok v oglasih, ki mora biti najmanj 15 let. Kljub zakonskim določbam pa se v praksi pojavljajo težave pri njihovem spoštovanju. Oglaševalci naj bi otroke na snemanju zadrževali največ dve uri, kar je po zakonu zgornja meja, a to le redko spoštujejo.
Manipulacija in čustveno izsiljevanje
Uporaba otrok v oglasih, še posebej za odrasle, je pogosto opisana kot "poceni in preprost način očaranja". Otroci v oglasih vzbujajo pozitivna čustva pri gledalcu, ki se nato prenesejo na oglaševani izdelek, kar oglaševalcu olajša nadaljnje prepričevanje. Poleg tega se s tem doseže ugajanje oglasa in prek njega tudi izdelka. Jure Apih, ustanovitelj ene najuspešnejših jugoslovanskih agencij, opozarja na manipulacijo z otroki kot žalosten vidik sodobnega oglaševanja. Oglaševalci izkoristijo našo "slabo vest" in občutek, da z otroki preživimo premalo časa, ter nas tako prepričajo v nakup izdelkov, ki si jih morda otroci sploh ne želijo.
Tine Lugarič, kreativni direktor v agenciji LUNA/TBWA, dodaja, da so otroci del oglaševalskih zgodb, saj so del vsakdanjega življenja. Vendar pa poudarja, da je vloga otroka v oglasu pomembna in mora imeti smisel. Vse pogosteje se namreč dogaja, da v oglasih nastopajo otroci, ki se vedejo kot odrasli ljudje, oglašujejo gradbeni material, avtomobile ali gospodinjske aparate. Čeprav je to lahko sprejemljivo za doseganje humornega učinka, pa lahko predstavlja težave, če je otrokova vloga izrabljena za kontekst z neiskrenim namenom.
Zavajajoče oglaševanje in škodljiva živila
Zavajajoče oglaševanje je prepovedano. To je vsako oglaševanje, ki vsebuje nejasnosti, pretiravanja ali druge zavajajoče sestavine, ki izkoriščajo dejstvo, da potrošniki nimajo ustreznih izkušenj ali znanja. Ta določila so zapisana v Zakonu o medijih in Zakonu o varstvu potrošnikov. Kljub jasnim predpisom pa mnoga oglasna sporočila, tudi tista namenjena najmlajšim, tega ne upoštevajo.
Primer zavajajočega oglaševanja so oglasi za živila z visoko vsebnostjo sladkorja in maščob. Oglaševanje peciva "Barni", ki je predstavljeno kot "Hranljiva malica za vaše malčke", je kljub sloganu "S pšenico, z mlekom in s čokolado, brez barvil in konzervansov", v resnici vsebovalo 34 g sladkorja in 15 g maščob na 100 g. Podobno velja za Oreo piškote, ki vsebujejo 41 % sladkorja in 21 % maščob. Prehranski semafor, ki ga uporablja Zveza potrošnikov Slovenije, za takšna živila prižge rdečo luč.
Televizijski oglasi za izdelke z veliko sladkorja in maščobe vzbujajo skrb, saj je debelost vse pogostejši pojav tudi med otroki. Študije so pokazale neposredno povezavo med spremljanjem televizijskih oglasov in povečano telesno maso. V Nemčiji je potekala kampanja, namenjena izobraževanju o nevarnostih zavajajočega oglaševanja, ki jo je podprlo zvezno Ministrstvo za varstvo potrošnikov.
Pot k boljšemu razumevanju oglaševanja
Ob vsej tej kompleksnosti se poraja vprašanje, ali bi bilo smiselno v šolske učne načrte vključiti vsebine, ki bi otroke poučile o kulturi oglaševanja in kritični presoji. V prenatrpanih urnikih se zdi, da prav slednje izginja, saj postajamo vse bolj usmerjeni v doseganje ciljev, ob tem pa izgubljamo čut za prvotne, povsem enostavne stvari. Kanček zdrave pameti zato ne bo odveč, saj je denarnica v naših rokah in mi odločamo, kam bo šel naš denar. Pomembno je, da se starši zavedajo moči oglasov na svoje otroke in da postanejo pozorni na vsebino, ki jo spremljajo. V primeru dvomov ali kršitev je oglaševalca mogoče prijaviti Slovenski oglaševalski zbornici, ki presodi, ali je član zbornice kršil oglaševalski kodeks. Tako smo lahko priča tudi uspešnim primerom, kot je umik oglasa za Danacol, ki je bil razglašen za kršitev pravilnika.
tags: #moj #malcek #oglasevanje