V današnjem hitro spreminjajočem se medijskem okolju, kjer se uporabniki vse bolj izogibajo tradicionalnim oglasom, blagovne znamke nenehno iščejo nove in učinkovite načine za doseganje svoje ciljne publike. Ena od najbolj obetavnih področij je oglaševanje na pametnih televizorjih (CTV), ki ponuja edinstvene priložnosti za povečanje spontanega priklica blagovne znamke. Ključno pri tem je, da tak napredek podpirajo tudi raziskave, ki lahko to potrjujejo. Ena takšnih je Teadsova raziskava o učinkovitosti oglasov na začetnem zaslonu pametnih televizorjev (CTV HomeScreen), ki so jo izvedli v sodelovanju z nevroznanstvenim inštitutom Mediamento.
Učinkovitost CTV HomeScreen oglasov: Povečan doseg in pozornost
Raziskava Teads je pokazala, da oglasi CTV HomeScreen dosegajo izjemno visoko 48-odstotno stopnjo pozornosti, kar je impresivnih 16 % več v primerjavi z oglasi na YouTubu, ki jih je mogoče preskočiti. To pomeni, da so gledalci bistveno bolj nagnjeni k temu, da si te oglase dejansko ogledajo in se z njimi interaktirajo. Poleg tega CTV HomeScreen zagotavlja občutno višji priklic kot tradicionalni in-stream video formati, kar je ključno za gradnjo prepoznavnosti blagovne znamke.
Močnejša percepcija blagovne znamke in želja po izvedbi
Pomemben vidik raziskave je tudi vpliv CTV HomeScreen oglasov na percepcijo blagovne znamke. Kar 80 % gledalcev meni, da ti oglasi povečujejo vrednost blagovne znamke, medtem ko jih 71 % po ogledu izraža željo po dodatnih informacijah. To kaže na globok vpliv teh oglasov na dojemanje blagovne znamke in na ustvarjanje interesa za nadaljnje sodelovanje.
Kot pojasnjuje Damjan Planinc, Teadsov komercialni voditelj za Slovenijo in Hrvaško, je začetni zaslon pametnega televizorja pogosto prvi stik gledalca z vsebino. V času, ko se uporabniki izogibajo oglasom s programi za blokiranje oglasov in preklapljanjem kanalov, CTV prinaša nekaj, kar so si oglaševalci dolgo želeli - zagotovljeno pozornost.
CTV kot novi "prime time" za blagovne znamke
Zanimivo je, da imajo uporabniki pametnih televizorjev v povprečju navado brskati po vsebini več kot 11 minut, preden se odločijo, kaj bodo gledali. To obdobje, ko so uporabniki popolnoma osredotočeni na zaslon, Bastian Sarott, vodja CTV-razvoja pri Teadsu, imenuje novi "prime time" za blagovne znamke. V tem času lahko blagovne znamke vzpostavijo močno povezavo s potrošniki, ne da bi pri tem motile njihovo izkušnjo.
Prihodnost CTV-ja: Naravno oglaševanje in personalizirana izkušnja
Prihodnost CTV-ja, kot jo vidi Bastian Sarott, je v naravnem (native) oglaševanju, kjer se blagovne zgodbe vključijo v uporabniško izkušnjo. Za razliko od tradicionalnih pre-roll oglasov, ki pogosto motijo gledanje, HomeScreen deluje naravno in relevantno, kot del procesa odkrivanja vsebine, ne kot prekinitev. Gledalci jih ne dojemajo kot vsiljene, temveč kot relevantne predloge. Ti formati omogočajo tudi aktivno interakcijo, saj uporabniki lahko klikajo, raziskujejo in sodelujejo z oglasi.
Merjenje učinkovitosti: Teadsov Attention Index
Eden od ključnih izzivov CTV-ja je povezava med zasloni in natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Teadsov Attention Index združuje meritve sledenja očem, vedenja uporabnikov in učinkovitosti formatov. S tem omogoča oglaševalcem, da prvič merijo ne le, ali je bil oglas viden, ampak koliko časa ga je uporabnik dejansko spremljal in kaj ga je pritegnilo. CTV tako združuje televizijski doseg z digitalno natančnostjo.
Pravni vidiki blagovnih znamk v oglaševanju
Poleg tehničnih in marketinških vidikov oglaševanja na pametnih televizorjih, je pomembno razumeti tudi pravne okvire, ki urejajo blagovne znamke. Temeljna funkcija blagovne znamke je omogočiti razlikovanje blaga v gospodarskem prometu. Sodišče je v sodni praksi poudarilo, da se varstvo daje samo podkategorijam, ki navajajo proizvode ali storitve, za katere je bila blagovna znamka registrirana.
Urad RS za intelektualno lastnino pravilno ocenjuje opisnost znaka glede na prijavljeno blago in relevantnega potrošnika. V primeru angleške skovanke, kot je "touch & type", je pomembno, da je potrošnik dovolj osveščen, da ne bo besedne zveze dojel kot fantazijske, ampak bo razumel njen pomen v kontekstu prijavljenega blaga. Takšni izrazi, ki so v splošni rabi, morajo ostati v prosti rabi.
Pri presoji podobnosti med znamkami je ključno upoštevati enakost ali podobnost znaka in blaga ali storitev, na katera se nanašata. Sodišče je poudarilo, da teh pogojev ni mogoče šteti kot absolutno neodvisnih. Povprečnega potrošnika predstavlja povprečno pozoren in preudaren potrošnik, ki običajno v spominu ohrani besedilo znamke.
Pomembno je tudi razumevanje pojma zainteresirane osebe za vložitev tožbe za razveljavitev znamke, ki se ne uporablja. Ta pojem je treba razlagati širše, saj obstaja tudi splošen interes za zmanjšanje skupnega števila blagovnih znamk. Vsaka registrirana znamka namreč pomeni omejevanje svobode komercialnega izražanja drugih podjetnikov.
Blagovna znamka kot celostna percepcija
Blagovna znamka je veliko več kot le logotip, ime ali slogan. Gre za celotno percepcijo podjetja na trgu skozi vso komunikacijo. Združevanje dveh močnih blagovnih znamk, kot je bil primer združitve Abanke in Nove KBM, zahteva skrbno načrtovanje in usklajevanje vseh elementov. Vizija je postati najboljša banka v državi, kar se odraža v celostni grafični podobi, novem sloganu in komunikaciji.
Pri takšnih projektih je ključno vključiti vse ključne deležnike: stranke, zaposlene in vodstvo. Zbiranje povratnih informacij od strank in zaposlenih je bistveno za sprejemanje pravilnih odločitev. Združevanje dveh organizacijskih kultur predstavlja velik izziv, še posebej v času epidemije, ko je komunikacija potekala predvsem preko spleta.
Ključni cilji in strategije v oglaševanju
Ključni cilji pri prenovi blagovne znamke vključujejo izboljšanje kazalnika NPS (Net Promoter Score), nizko stopnjo migracij komitentov na druge banke, visok spontani priklic blagovne znamke in visok kazalnik "top of mind" v razmeroma kratkem času. Pri tem je pomembno graditi na obstoječih temeljih uveljavljene blagovne znamke ter zagotoviti stroškovno učinkovitost.
Oglaševalska akcija mora vključevati sporočilnost tako na korporativni kot tudi produktni ravni. Uporaba klasičnih medijev, kot so televizija, zunanje površine in radio, se dopolnjuje z osredotočenostjo na digitalno oglaševanje in lastne komunikacijske kanale. Vse več komunikacije se seli na splet, temu pa se prilagajajo tudi oglaševalski proračuni.
Prihodnost oglaševanja na CTV
Oglaševanje na pametnih televizorjih predstavlja prihodnost doseganja potrošnikov. Z zagotovljeno pozornostjo, višjim priklicem blagovne znamke in možnostjo personalizirane izkušnje, CTV omogoča blagovnim znamkam, da vzpostavijo močnejše in bolj relevantne povezave s svojo publiko. Kot je dejal Damjan Planinc, "CTV ni le kanal, temveč okolje, kjer se blagovne znamke ne borijo za sekunde pozornosti, ampak jih zaslužijo." Vstopamo v obdobje, ko pozornost postaja merljiva in dragocena kot doseg.